Performans Bazlı Influencer Marketing İçin Tüyolar

Influencer Marketing çok kısa zamanda, hoşluk olsun, hadi bir deneyelim diye bütçeye konulan bir kalemden

-özellikle de turizm sektöründe- pazarlama bütçesinin en büyük, olmazsa olmaz kalemlerinden biri haline geliverdi. Hem de şu bir iki yıl içinde oldu bu gelişme. Tüm dünyada 2022’de yaklaşık 15 milyar USD’lik bir pazar oluşturacak. Araya pandemi girmeseydi, dev bir turizm pazarı olan ülkemizde de bu yıl müthiş bir büyüme elde edecekti. Olsun; yavaş olsun, bizim olsun. Biliyoruz ki influencer marketing, bu sektörün en önemli tanıtım kalemi. Bütçeler çığ gibi artmadan şunları bilmekte yarar var; influencer’ın büyümenize ne kadar katkı sağladığını nasıl bileceksiniz? Bir postun ne kadar işe yarayacağını önceden nasıl kestireceksiniz? Ayşe ile mi çalışmalıyım, Fatma ile mi?- Neye göre sezeceksiniz? İnfluencer’a ne kadar ödeyeceksiniz? Tarifesi yok ki bunun… Başkalarının tecrübelerini boş verin siz bu işin ilmini öğrenin ki sırtınız yere gelmesin. İşte bu işe atılmadan bilmeniz gereken konu bu; Performans Bazlı İnfluencer Marketing.

Performans Bazlı Influencer  Marketing Nedir? 

Basitçesi, influencer’ın bütçesini, postunun sonuçları belirler. Sonuçların anlamlı ve karşılaştırılabilir yorumu için bazı değişmez kriterler vardır. Bunlar;

Performans Metrikleri                                              Analiz Edilecek Platform ya da Araç

Tıklanma                                                                     Sayfa trafiği, e-mail, reklam, kayıt ol, üye ol, bilgi al vb.

Satış                                                                             Google Analytics

Trafik                                                                           Google Analytics

Burada başarı benchmarkı oluşturmak için belli bazı değişkenler var; bütçeniz, içeriğin ne kadar yaratıcı olduğu, takipçi kitlesinin yoğunluğu, gerçekliği ve elbette o sırada sürmekte olan diğer rakip kampanyalar. Bütün bu veriyi total olarak ele alarak kampanyanızın başarısını ölçebilir, belli bir yere oturtabilirsiniz.

İki Tür Performans Bazlı İşbirliği Modeli Var 

Bir tanesi satış ortaklığı modeli. Klasik link paylaşımı şeklinde yürür. Sonuçları çok net görürsünüz. Verilen kod ile yapılan her satış için belli bir komisyon ödersiniz. Burada önemli olan, kampanya başlamadan hedefi net bir şekilde belirlemektir. Satış mı? Yorum mu? Beğeni mi? Üyelik mi? Beklentiniz ne ise,  sonucu ona göre değerlendirmelisiniz.

Diğeri de klasiktir, baştan belli bir rakam ile anlaşırsınız. İnfleuncer’ın önceki işlerine bakıp genel etkileşim seviyesini referans almanız gerekir. Fenomenler bu tarz çalışmaya daha yatkındır. Burada diğer işlere bakıp önceden bir öngörüde bulunur, kendi kampanyanızın sonuçları buna göre değerlendirirsiniz.

Her işte olduğu gibi, bunda da artılar ve eksiler var;  eğer kitleniz aktif değilse, yeterince kalabalık değilse, harekete geçirmekte zorlanabilirsiniz. Influencer  ne kadar güçlü olursa olsun, kitlede ivmelenme olması için belli bazda bir büyüklük gerekir. Bu noktada hedeflerinizi belki de bir sıraya sokmak doğru olabilir. Hemen satışla başlamak zorunda değilsiniz. Önce organik bir kitle, yüksek etkileşimi sabitlemek doğru bir yol haritası olur. Sonrasında satış hedeflerinize yönelirsiniz. Genelde mevcut kitlenin %10’u, satış için etkileşebileceğiniz potansiyel kitleyi oluşturur. Buna göre kendi kitlenize bakarak hedeflerinizin gerçekçi olup olmadığını tartabilirsiniz.

Her Influencer, performans bazlı davranmaya alışkın olmayabilir. Kitlesi gerçek olmayabilir. İçeriği orijinal veya harekete geçirici olmayabilir. Bu noktada hemen pes etmeyin. Kendinize zaman tanıyın. Hiçbir influencer’ı küçümsemeyin yada gözünüzde büyütmeyin. Önemli olan markaya uyum sağlamaktır. Doğru influencer’ı bulduğunuzda oluşacak kimyaya siz de inanamayacaksınız.

Takipçi sayısı, beğeni ve yorumlar ‘vanity metrik’tir. Hoştur ama satışı göstermez. Dost meclislerinde havanızı atarsınız ama bu kadar.. Bunları başarı raporunuzda ayıklayın. Manipüle edilmeyin. Satışa odaklanın.

Bunlar da her zaman aklımızda bulunması gereken birer gerçek;

Pazarlamacıların %67’si, influencer marketing ile daha satış odaklı bir kitleye ulaştığını düşünüyor.

Tüketicinin %61’i sosyal medyadan bilgi almadan satın alma yapmıyor.

Influencer  Marketing geleneksel reklama göre 11 kat fazla ROI getiriyor.

Turizm sektöründeki pazarlama yöneticileri bu işi hakkıyla yapmak için kampanyalarına başlamadan şunlara dikkat etmeli;

Influencer Seçerken Etki Altında Kalma

Öncelikle sıkı bir araştırma yapmalı. Influencerı seçmeden önce markanıza uyumlu olup olmadığını iyi çalışmalısınız. Aynı değerleri paylaşıyor musunuz, benzer tutum ve davranışları sergiliyor musunuz? Rakibiniz de bu kişi ile işbirliği yapar mıydı? Ona da yakışır mıydı? Kitlesi ne kadar gerçek, ne kadar sadık ve aktif? Demografikler size ne kadar uygun?

Amacına Uygun Seslen

10K-100K arası hesaplara micro-influencer diyoruz, artık bu biliniyor; bu kişiler ünlü ya da fenomen değildir. Daha niş ve sadık bir kitlesi vardır. Eğer amacınızı iyi tanımlarsanız, bu kitleden inanılmayacak kadar kuvvetle faydalanabilirsiniz. Daha da ileri gidip, nano-influencer dediğimiz 10K altı hesaplarla ise, bölgesel tanıtımlar, tartışma odaklı, problem ya da kriz çözümüne yönelik kampanyalar yapılabilir. Yani hedef ne kadar nokta atışı ise, influencer da o kadar konsantre bir kaynak olarak değerlendirilmeli.

Erişim mi, Etkileşim mi?

Artık şunu tartışmıyoruz; kitlesi büyük olanın erişimi büyüktür. Kitle küçüldükçe etkileşim artar. Bu kaçınılmaz bir sonuç çünkü ilişki samimileşir. Konular derinleşir. Diyalog şeklinde içerik oluşturma eğilimi artar. Burada seçim sizin; “Erişimim yüksek olsun %1 etkileşime razıyım” da diyebilirsiniz ya da “Erişimim düşük olsun ama %10 etkileşim istiyorum” da. Burada hedefiniz ve kampanya modeliniz, influencer seçiminizi belirlerken dikkate almanız gereken noktalardan bazılarıdır.

Sizi kurnazlığa davet ediyorum; iki yolu da işinize gelen şekilde karıştırın, mix bir strateji kurgulayın. Bu ne demek? Bir taraftan her zaman bir macro-influencer paketinizde bulunsun. Lansman, kampanya duyurusu, satış duyurusu vb. erişimin önemli olduğu çatı konularda geniş kitleye ulaşmayı hedefleyin. Diğer taraftan da markanızın alt değerlerini ya da katma değerli hizmetlerinizi düşünerek farklı segmentler oluşturun. İletişiminizi bu niş alanlarda da mutlaka kampanyalaştırın. Bu tür etkileşimi yüksek duyurular için de aynı zamanda micro- influencer kullanın. Örnek verecek olursak; erken rezervasyon için fenomen düzeyinde biri ile rahatlıkla çalışabilirsiniz. Takiben, gurme mutfak, hizmet konforu, hijyen, özel paketler, wellness vb alanlarda da konusunun uzmanı micro-influencerlar ile etkileşimi yüksek birer dizi kampanya yapabilirsiniz. Her iki kampanyanın da temel söylemleri, tonaliteleri uyumlu olmalıdır. 2020 ve takip eden yıllarda influencer kampanyaları sadece birer içerik paylaşımı olmayacak; takip eden, tekrarlı marka birliktelikleri hatta marka elçilikleri göreceğiz. Birbirini bütünleyici bir kampanya için influencer sepetinizi iyi yönetmelisiniz.

Yöntemlerinizi her zaman basit tutun. Link koyabildiğiniz her içerik, takibi kolay yapılan performans odaklı bir çalışmadır. Bu sebeple konu ne olursa olsun, Story’yi küçümsemeyin. Story, link konabildiği için ve yukarı kaydırma yapılabildiği için her zaman kıymetli olacak. Genel kaide, kampanyalarda %90 Story, %10 Feed kullanmaktır. Ayrıca her post, re-post olarak Story’ye yönlendirilebilir ve bunun da etkileşim etkisi kampanyanın devam eden günlerinde hemen hemen aynı şekilde kullanılabilir. Paylaşımların satın alınabilir niteliğine dikkat edin. Unutmayın her paylaşım bir üründür. Bu konuyu ilerleyen günlerde, “Shoppable Content” başlığıyla derinden inceleyeceğiz.

Ayrıca artık şu da bir sır değil ki; tüketici, yana kaydırmalı parmak hareketini feed bakmaktan daha çok seviyor. Basit bir beyin tembelliği bu, ama hayatımızı derinden etkiliyor. Tüketici story bakarken daha aktif oluyor. Kolayca mesaj atabiliyor. Gifiyle, etiketiyle, anketiyle, sorusuyla, sürekli yenilenen özellikleriyle tüketiciyi aktif olmaya çeken altyapı hala story’de.

Sonuç olarak her zaman ama her zaman en önemli KPI göstergesi etkileşim oranıdır. Influencer’ın takipçilerinin bir aksiyon almasını bekliyoruz. Dolayısıyla yüksek etkileşim oranına sahip influencerlar daha iyi geri dönüşler sağlayacak ve tıklama başına maliyet daha düşük olacaktır. Geleneksel ünlü isimler ile çalışırken, eğer takipçileriyle yüksek duygusal bağı olan bir ünlü değil ise geri dönüşler düşük kalacaktır.

Uzman influencer, etkileşimi yüksek influencer, markayı temsil edebilen influencer ve satışa dönen içerik! Olayımız budur.

Esra Köprülü