Geçmişten tecrübe; Sars zamanı 2003 sektörün en ciddi krizlerinden biriydi; %50 global bir rezervasyon düşüşü yaşanmıştı ki yaklaşık 9.5 milyon uluslararası turist ve 30 milyar USD kayıptı. Sektör 3 yılda eski haline döndü. Peki ne yapıldı? Çalışıldı, durulmadı, tüketici yalnız bırakılmadı, sessiz kalınmadı.
Rakamlardan tecrübe; genel prensip şudur ki dünyaya bir göktaşı çarpmadığı sürece, kriz ne olursa olsun pazarlama bütçesinin %50 den fazlası kesilmez. Bir başka deyişle, brüt gelirin %10’u pazarlamaysa %5’in altına inmemek gerekir ki burada normal zamanların gelirinden bahsediyoruz; kriz ekonomisinden değil. Çarpıcı bir araştırma var; kriz döneminde pazarlamaya devam eden işletmelerin pazarlamayı kesenlere oranla kriz sonrasında %18.5 daha yüksek RevPAR elde ettikleri biliniyor. Rakamlar ve geçmiş tecrübeler diyor ki; pazarlama faaliyetlerine devam edeceğiz.
Tonalitemizi gözden geçirelim
Her şeyden önce satış odaklı çığırtkanlığı kenara bırakmamız gereken bir dönem. Eski tonalitemizi bir kenara koyalım, pandemi sonrası yönetmelikler ve kısıtlamalar marka tutumlarının ağırbaşlı, sorumluluk sahibi, ciddi ve kibar olunması gerektiğini ortaya koyuyor.
Hedef kitlemizi gözden geçirelim
Şu dönem geziye, tatile en hazır ve açık grup “Millenial” kitlesi. Bunlar korkusuz. Pandemi bu kitleyi sıyırdı geçti. Bu kitle evden çalıştı. Sosyal hayattan kopmanın en sarstığı kitle bu; yalnız ve izole kaldı. Bu kitle şimdi gezmeye de en açık olanlar. Her türlü satış promosyon mesajı için doğru hedef kitledir.
Bu kitlenin aradığı, açık, net, güvenilir mesajlar. Bu kitle ile gerçek ve yakın bir ilişki kurun. Ayrıca unutmayın ki bu kitle sosyal medyada yaşıyor. Teknolojiye, mobile aşkla bağlılar. Online check-in, sipariş, ödeme, her türlü temassız işlem, self servis, bedava maske vb, bu kitlenin yadırgamayacağı, tam tersine benimseyeceği uygulamalar.
İçeriklerimizi gözden geçirelim
Tesisimiz tarafından yönetmelikler gereğince pandemi döneminde alınan önlemleri ifade ederken bıçak sırtındayız. Korkutucu, itici olma riski var. Bir taraftan tüketiciye tesisimizde neler ile karşılaşacağını, işletmenin aldığı tedbirleri ya da bir başka deyişle, yeni tatil normalini anlatmamız gerekiyor. Tüketicinin merak ettiği tüm detayları net ve zarif bir dille, sakin ve samimi bir şekilde anlatmak farklılık yaratacaktır. Sosyal mesafeyi nasıl uyguluyoruz, masaların, şezlongların arasını mı açtık, neler yaptık? Ekibin sağlık ve temizliğini nasıl sağlıyor ve denetliyoruz? Dezenfektan, maske dağıtımımız nasıl, her köşede bulunuyor mu? Temassız ödemeye geçtik mi? Mutfak hijyenimiz neleri içeriyor? Bu içerik, üzerinde samimi ve en gerçek haliyle konuşulması gerekenler, tüketici bunları duymak istiyor.
Oda hijyeni, check-in prosedürleri, Spa, yemekler, beach kuralları, havuz özellikle derin merak konusu… Bu alanlarla ilgili özel voucher uygulamaları açıklamalarınızı yumuşatabilir. Çünkü bir taraftan da düşürülen kapasitenin, fiyatları yükselteceği endişesi taşınıyor. Bu endişenin de önüne geçmek gerekir.
Tüm dünyada direkt rezervasyonun teşvik edilmesi, konuşulan bir başka konu. Kalibri Labs araştırmasına göre, tesise direkt ulaşma ile %9 daha uygun satın alma gerçekleşiyor ki Millenial ve Z Jenerasyonu bu faydayı es geçmeyecektir. Bu kitle, mobilde yaşıyor ve herhangi bir rezervasyonu ortalama 1-5 dakika arasında yapabiliyor. Özellikle sosyal medya hesaplarındaki linklere çok açık ve yüksek farkındalık taşıyor. Elinin altında direkt rezervasyon imkanı varken bunu kaçırmayacak yeni bir kitle ile karşı karşıya olduğumuzu unutmayalım. Bu yüzden sosyal medyada linklerinizi kullanmaktan çekinmeyin. Tüketicinin direkt aramak, sormak, bizzat öğrenmek istediği bir dönem yaşıyoruz. Aracı kurumların biraz geride kalacağı kısa bir dönem yaşayacağız. Ekibinizi bu alanda eğitin ve müşteri ilişkilerini güçlendirin. Şu anda garsondan daha çok müşteri temsilcisine ihtiyaç var!
Diğer taraftan “call to action” da değişmeli. Pazarlamadaki eylem çağrımız bir süreliğine eskisi gibi olmayacak. “Hemen Rezervasyon Yap”, “Şimdi Satın Al” gibi alışıldık çağrılarının yerine, “Hemen Keşfet”, “Daha Detaylı Öğren”, “Sor, cevaplayalım” gibi, direkt, pratik, açık, en doğru bilgiye en hızlı şekilde ulaştıracak eylem çağrılarına döneceğiz. Bu eylem çağrılarının sizi satıştan uzaklaştırmasından korkmayın. Tam tersine, tüketici ile kalıcı bir ilişkiye ve satışa dönecek.
Tüm görsel ve video içeriklerinde, düğün, toplantı gibi kalabalık imajları kaldıralım. Tenha, insansız, kumsal, lobi, havuz, doğa gibi sakin görseller ile acilen değiştirelim.
Odalarda temizlik görevlisi, salonlarda garson gibi görselleri acilen kaldıralım. Bir hile yapacağız; sanki tesisimiz insansız da çalışıyor gibi…
Mecralarımızı gözden geçirelim
Pandemi döneminde bir Instagram krallığı yaşandı. Şu anda tüm dünyada günde 500 milyon aktif Instagram kullanıcısı var ve her gün 200 milyon kullanıcının en az 1 kurumsal hesabı ziyaret ettiği biliniyor. Instagram dünyası görsel üstüne kurulu ki, beynimizin bir görseli, yazıya göre 60.000 kat daha hızlı algıladığı düşünülürse daha etkili bir iletişim aracı düşünülemez.
İnsanlar bu dönemde evde kaldı ve sosyal medyada yaşadı. Evden canlı yayınlar ve çevrimiçi sosyal hayat, bu döneme damgasını vurdu. “Travel-Mindset” araştırması gösteriyor ki influencerların %73 ünün etkileşim oranı bu dönemde ikiye katlandı.
Her sözüne güvendiğimiz, bizim için önden keşfetmesini beklediğimiz influencer dostumuz da bu dönemde bizi gibi evdeydi. Biz nasıl sıkıldıysak, o da aynı şekilde sıkıldı, biz neleri özlediysek, o da benzer şeyleri özledi. Influencer, ortalama tüketicinin tam bir yansımasıdır. Şimdi o da gezmek istiyor, o da bizim gibi tedirgin. Bizi kendine bağlı tutmak için taklalar atan bu kişiler, yine her zamanki gibi bizden önce gidecek, gezecek, görecek hatta denetleyecek ve biz yine en çok onların sözüne güveneceğiz. Bir tesisin kendi dilinden, hijyen kurallarını, yeni düzenlemelerini anlatması mı, yoksa güvenilir bir influencer’ın öncü kuvvet olarak eleştirel gözlemlerini ve gerçek deneyimini bize anı anına “story”lerde anlatması mı? Siz karar verin!
Bu alanda micro-influencerları çok daha efektif ve başarılı buluyoruz. İçinde bulunduğumuz günlerde, ikna ve rıza, erişim ve genel duyurulardan çok daha önemi. Samimiyet ve yakın ilişki peşinde olmalıyız. Bu sebeple mevcut hedef kitlemiz çok daha değerli. Kafa yapısı birbirine benzer kişilere, kendi misafir yapımıza, samimiyetle ulaşmak iletişim stratejimiz olmalı. Çünkü bu insanlar da bizim sözcümüz olacak, onlar da yakın çevrelerini ikna edecek. Yeni müşteri kazanmak için daha geniş kitleyi hedeflemek ve bu amaçla farkındalık ve erişim odaklı tanıtımlar bu dönemde daha az efektif olacaktır. Etkileşim yoğun bir içerikle, mevcut kitleye re-marketing öneririz. Bu dönemde, bu strateji sonucunda, bir süreliğine genel site trafiğiniz düşebilir ki bunun hiç önemi yok. Paniklemeyin, düşsün. Tam tersine ROI artacak, genel dönüşüm oranınız artacak.
Biliyoruz ki bu kriz geçecek. Bu dönemden bize kalan, daha da sağlam bir marka, sadık ve satın almaya hazır bir kitle olacak. Bunun için duraklamadan çalışmaya devam etmeli, bu dönemi bir yatırım dönemi olarak görmeliyiz. Tüketiciye yakın durarak, gerçek, şeffaf, bol bol iletişim ile bu krizden güçlenerek çıkacağız. Şunu unutmayalım; tüketici aslında tesisten değil, diğer müşteriden tedirgin! Bu bilgi pivot noktamız olsun. Tesis konuya hakimse, güven veriyorsa, gerisi zaten detaydır.