Valerie Wagner, dijital otel yönetimi hakkında blog yazıları paylaşan, bu sektörü ilgilenen insanlara tanıtan podcastlar düzenleyen bir blog yazarı. Wagner’ın amacı; otelcilere dijitalleşme konusunda ilham vermek ve destek olmak. Bu eğitici röportajı gerçekleştirdiği Irina Graf ise, The MICE Blog ve Eventplanners Talk’un kurucusu. “Eventplanners Talk ise; çeşitli etkinlik konuları hakkında haftalık twitter sohbeti düzenlediği bloğunun bir alt sosyal medya hesabıdır. Sohbet 2019’dan beri haftalık yerine aylık olarak yapılmaktadır.

Irina’nın bloğunda ve YouTube’daki videolarında, sektörle alakalı tüm deneyimlerini dünyanın dört bir yanındaki etkinlik planlayıcıları ile paylaştığı bolca içerik mevcuttur.

Gelelim röportaja, bu röportaj otelcilik sektöründe dijital pazarlamanın alt kolu olan fenomen pazarlamanın avantajları, otellerin bu yönteme neden daha sıcak bakması gerektiği ve aslında neden otelcilik sektörünün bu yöntemi hafife aldığına dair bolca bilgi içermektedir.

Otelciler neden fenomen pazarlamayı kullanmaz?

Valerie: Frankfurt’taki MBT buluşma yerinde, etkinlik endüstrisinde influencer pazarlama hakkında bir soru-cevap yaptınız. VDVO bloğundaki özette blog oluşturmaya 2011 yılında başladığını ve influencer pazarlamanın da o dönemde doğduğunu yazıyorsun. Bana öyle geliyor ki, biz hala 2011’deki şartları toplantıda, o şartları karşılayan etkinlik sektöründe ve otelcilik işindeyiz. Bunun sebebi sizce nedir?

Irina: Bu çok güzel bir soru. Bunun birçok nedeni vardır ve her şeyden önce diğer faaliyetler için ayrılan bütçeden bahsetmek gerekir. Özellikle sektörümüzde yaygın olan “hosted buyer programları”. Bunlar çok pahalıdır ve bu nedenle influencer pazarlama için ekstra bir bütçe yoktur. Bunu eğlence amaçlı seyahat, yemek veya moda ile karşılaştırırsanız, onlar “hosted buyer programlarına” sahip değillerdir. Yani arada yatırım yapabileceğiniz çok büyük bir bütçe farkı var. İkincisi, MICE yüz yüze gerçekleştirilen bir iştir. Tedarikçiler bugün hala potansiyel müşterileriyle yüz yüze görüşmek istiyorlar. Burada hosted buyer programları veya aile gezileri için kesinlikle kesinlikle bir opsiyon olduğunu düşünüyorum. Ancak bütçe algısında ve daha fazla örnek olay incelemesinde etkileyici pazarlamaya olan geçişi görüyorum. Önümüzdeki yıllarda gerekli seviyeye yetişeceğimize eminim.

Valerie: Gördüğüm şey, tabii ki daha önce olaylar ve halkla ilişkilerimiz var, ancak etkinlik sırasında olay veya kuruluşlar hakkında hiçbir şey görmüyorsunuz.

Irina: Elbette. Çünkü yatırdığınız tüm parayı harcamak zorundasınız. Kesinlikle yatırım getirisini artırmak ve bu etkinliğin ömrünü uzatmak istiyorsunuz.

Influencerlar ve destinasyonlar veya oteller arasında iş birliği

Valerie: Bir otel bir influencer ile anlaştığında, yapılacak olanlar genellikle tatiller ve boş zamanlarla ilgilidir. Ancak fenomen pazarlama, konferans otelleri için de ilginç olabilir. Bu tamamen görünür olabilmekle ilgilidir.

Irina: Fenomen pazarlama, deneyip test ederek öğrenmeniz gereken yeni bir araç. İlk seferde doğru yapmak gerçekten zor. Tek bir influencera ev sahipliği yapmıyorsunuz ve gelmeye devam eden çok sayıda iş birliği isteğiniz var. Bu bir süreçtir. Farklı influencerlarla birlikte, bir süre boyunca ve aynı şekilde çalışmanız gerekir. Bu influencer ile olan ilişkinizi geliştirmelisiniz çünkü onların sizin ürününüzü çok iyi tanımaları gerekmektedir. Sizi tanımaları ve hedeflerinizin ne olduğunu ve bunu neden başarmak istediğinizi anlamaları gerekir. Bu, hem otel hem de influencerlar için bir uzun vadeli vizyon olmalıdır.

Otelciler Influencer Marketing’i küçümsüyor mu?

Valerie: Şimdi sizin soru ve cevaplarınızdan olan birkaç sorudan bahsedelim. Bir soru şuydu: “Şu anda özellikle otelciler, influencerların ne kadar abartıldığından bahsediyorlar. Ne düşünüyorsunuz? ” Bence oteller, influencer pazarlamayı hafife aldılar.

Irina: Evet, otellerden bazı olumsuz tepkiler var. Ben bunun abartılmadığını düşünüyorum ve tam tersine oteller, eğer doğru kullandıkları taktirde, influencer pazarlamasını kendileri için bir avantaja dönüştürebilirler.

Bir influencerın otel zinciri ile yaptığı influencer işbirliğinden bir örnek verebilirim. Bu influencer mükemmel bir fotoğrafçı ve bu otel zinciri ile yaptığı iş birliği barın açılışını muhteşem manzaralar eşliğinde çekmek içindi. Otel bu fotoğrafları broşürleri için kullanabilir ve bu gerçekten harika. Broşürde sadece fotoğraflar değil, influencerın instagram hesabı da yer alacaktır. Bu barın açılışı ve uygun tay için çok büyük bir promosyon olacak. Barın ve mülkün açılışı için büyük bir promosyon olacak.

Ayrıca ücretsiz otel konaklamaları için birçok mesaj alan otelcilerin olumsuz deneyimlerini kesinlikle anlayabiliyorum, “Merhaba önümüzdeki hafta sizin bölgenizde olacağım ve iş birliği yapmak isterseniz ve ücretsiz konaklamamı sağlarsanız size bir e-posta göndermek istiyorum.” Otelcinin yerinde olsaydım, neden size ücretsiz bir konaklama teklif edeyim diye sorardım.

Bu noktada eğer talep çok “genel” ise, mesela, “Önümüzdeki hafta senin bölgende olacağım, bir bloğum var …” bu otel işletmecisi için yeterli olmayabilir. Bu talepte bulunurken daha fazla içerik ve bağlam olmalıdır. Mesela bölgede başka oteller de varken, neden özellikle bu otelde kalmak istiyor? Yani bu yüzden bir medya kiti olmalı. Aslında bu benim çalışmalarımda hemen öğrendiğim bir şey: Medya Kiti en önemli şeydir. Medya kitinizi, sayfanız hakkındaki istatistiklerinizi, sosyal medya hesaplarınızı, referanslarınızı, bloğunuza güvenilirlik kazandırabilecek tüm bilgileri toplayın ve araştırıp en uygun işi bulun.

Ve söylemeliyim ki, sadece oteller değil, influencerlar da otellerden şikâyet ediyor. Örneğin bazen büyük bir marka tarafından “Otelimize gelip hakkımızda yazmak ister misiniz” şeklinde bir taleple davet ediliyorlar ve influencer “Çok kaliteli içerik üretiyorum, videolar üretiyorum vb. Bunun için bana ödeme yapacak mısınız?” diye sorduğunda “Hayır, size sadece otelde ücretsiz kalmanızı sağlarız” cevabını alıyorlar.

Bu noktada her iki tarafın da bir denge bulması gerektiğini ve neyin kabul edilebilir olup neyin olmadığını anlaması gerekmektedir.

Ve her iş oteli, yiyecek ve içecek sektörü, MICE satış ve pazarlamaya yatırım yapmak zorundadır ve etkileyici pazarlama, geleneksel kanallardan farklı bir yoldur. Kullanmayı denemeden işe yaramadığını söylememeliler. Influencer marketi denemek, üç veya dört farklı influencer ile çalışmak ve sabırlı olmak zorundalar. Influencer, içeriklerini arama motorları için optimize ederler ve bazı işletmeler oldukça mevsimseldir. Bu influencerın kışın otelinizde konakladığını varsayalım, bu kış sona erdi, ancak önümüzdeki kış müşterileriniz olacak çünkü onlar da bu bölge için bir kış destinasyonu arıyorlardı. Yani influencerlar ile kurduğunuz ilişkilerin ve iş birliğinin başarısını belirleyen birçok farklı faktör mevcuttur.

Ayrıca fotoğrafçı veya kameraman olan son derece profesyonel ve yetenekli influencerlar var. Böyle influencerlara otelinizde konaklama olanağı sunmak, profesyonel bir fotoğrafçı işe almaktan çok daha uygun maliyetli olabilir. Influencerlar size yeteneklerini ve tutkularını da beraberinde getirir. Markanızı beğenirlerse, çok daha fazla yol kat ederler. Bu yüzden influencerlar ile işbirliğini keşfetmeye ve bir ilişki kurmaya kesinlikle değer.

Influencer Marketing ne kadar ölçülebilir?

Valerie: Ve her zaman ortaya çıkan soru: Influencer Marketing ne kadar ölçülebilir? Kış ya da mevsimsel derken bahsettiğiniz nokta budur. Yatırımlardan sağlanan geri dönüşler (ROI) farklılaşmakta. Şimdi yatırım yapmanız gerekiyor, ancak kar gelecek kış, gelecek toplantı sezonu veya her ne olursa olsun gelecek. Sormaya devam ediyorlar, ne faydası var?

Irina: Neyi ölçmek istediğinize bağlı. Yıllar sürebilir veya daha hızlı olabilir. Örneğin: Etkinlik planlayıcıları konuşma etkinliğini düzenledim ve 2,5 ay önce mekân sponsorumuzu ayarladım. Şimdi üye olan 30 kişi var. 2,5 ay içinde bazı kişileri bu etkinliğe kattım. Burada durumu ölçebilirsiniz. 30 kişi bir mekana tanıtılacak. Influencer pazarlamayı ölçmenin geleneksel yolu budur.

Diğer yol ise zaman alır, arama motoru optimizasyonunda insanlar anahtar kelimelerle otelimi Google’da arattığında bazı rezervasyon şekilleri, haberler, karşılarına çıkacak, ardından bir yıl daha bekleyin ve yeni rezervasyonlarını görün. İnsanların bilgi arıyorlar, bir otel rezervasyonu yapmak istiyorlar ve Google’a bakacaklar, Tripadvisor’a bakacaklar, Hashtag’i kontrol edecekler ve otel instagramda açılacak. YouTube’da bir video izleyecekler. Ancak otele asla bunun rezervasyonları için dönüm noktası olduğunu söylemeyecekler.

Valerie: Influencerlar ile iş birliği yaparken gerçekten önemli olan nedir? Bir influencer ile nasıl iş birliği yaparsınız ve influencer bir şirketle nasıl iş birliği yapmalıdır?

Irina: Profesyonelliğin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Benim için içeriğin profesyonelliği, profesyonel fotoğraf çekmek, iyi yazılmış metin, blog gönderisi, sosyal medya gönderisi, profesyonel podcastlar şeklindedir.

Influencer pazarlamanın can alıcı kısmının bu olduğunu düşünüyorum.

Ve tabii ki alaka düzeyi. Bunun anlamı: Influencer marka için doğru mu? Bunun arkasında bir hikâye var mı? İşbirliğine neden girildi?

Influencer, belirli bir marka ile neden iş birliği yaptıklarına dair bir hikâye oluşturabilir. Bunun ise gerçekten iyi bir bağlamı olmalıdır.

Ayrıca influencerın tutkusu olmalı! Her şeye parasal açıdan bakılması gerekmiyor. Alaka düzeyi, profesyonellik ve tutku aranması gereken özelliklerdir.

Influencerlar aslında sizin elçiniz

Valerie: Her şirketin sahip olduğu en önemli influencerlar aslında onların çalışanlarıdır. Şimdi de bu çalışanların B2B pazarında şirketin elçisi olduklarından bahsedelim. Bence bu, kimsenin gerçekten düşünmediği veya bunun bir fırsat olduğunu anlayamadığı bir şey.

Irina: B2B’de Influencer pazarlama, çalışanlarınızı elçileriniz yapmakla bağlantılıdır. Onlara ürününüz veya hizmetiniz hakkında çevrimiçi yayınlama özgürlüğü verin, en büyük savunucularınız olacaklar. Buna katılıyorum çünkü şirketler için çalışan nüfuzlu meslektaşlarım var ve şirketleri tanıyorsunuz çünkü insanları tanıyorsunuz. Onlarla çalışıyorsun, ne yaptıklarını önemsiyorsunuz, işleri değiştirdiklerinde hala takip ediyorsun. Gerçekten etkileyicilerdir. B2B’de influencer pazarlama, çalışanların katılımıyla ilgilidir.

Etkileyici pazarlama bir maratondur- bir sprint değil!

Valerie: Konu bu. Sabır ve uzun vadeli düşünme anahtardır.

Irina: Ve ayrıca örneğin Twitter ile. Bir tweetin ömrü yaklaşık 8 saniyedir. Yılda bir kez mekânınız hakkında yazan yalnızca bir influencerınız varsa, zaten etkisi kalmamıştır. Bu nedenle influencer iş birliğini yenilemeniz gerekiyor ve içeriğiniz her zaman güncel ve insanlar her zaman onun hakkında konuşuyor olmalıdır.

 Irina: Sanırım hemen hemen her şeyi ele aldık ve bu podcasti bir yıl sonra tekrar dinlemek ve bir yıl içinde nelerin değiştiğini görmek isterim. Endüstrinin nerede geliştiği ilginç olurdu. Tutku her sektörde önemlidir. İşinizi yapmakla gerçekten mükemmel olmak arasındaki farkı yaratan şey budur. Ve içerik oluşturma, toplantılar ve etkinlikler dünyasında Irina Graf, tutkunun başarıyı artırdığını göstererek örnek olarak liderlik ediyor.

Irina’nın The MICE Blog için vizyonu, en başından beri sektörün en iyi çalışmalarını vurgulayarak ilham, eğitim ve ağ oluşturma fırsatları sağlarken küresel çevrimiçi etkinlik planlayıcıları topluluğunu birbirine bağlamak oldu. Geri dönütü ise harika… Bugün, Irina ve bloğu, tüm dünyadaki planlamacılar ve MICE endüstrisi çalışanları için güvenilir bir kaynaktır.

Selin Ceryan